Quante esposizioni sono necessarie perché un messaggio pubblicitario possa realizzare una comunicazione efficace?

Thomas Smith scrisse nel 1885 una guida chiamata Successful advertising in cui descrive i 20 step che il consumatore compie prima di arrivare all’acquisto. È ironica ma molto veritiera e credo che i pubblicitari debbano ancora tenerla in considerazione.

20 step

1. La prima volta che le persone guardano un determinato annuncio pubblicitario, non lo vedono nemmeno.
2. La seconda volta, non se ne accorgono.
3. La terza volta, sono consapevoli che è lì.
4. La quarta volta, hanno la fugace sensazione di averlo già visto da qualche parte.
5. La quinta volta, in realtà hanno letto l’annuncio.
6. La sesta volta si sfiorano il naso.
7. La settima volta, iniziano a irritarsi un po’.
8. L’ottava volta, iniziano a pensare: “Ecco di nuovo quella pubblicità invadente”.
9. La nona volta, iniziano a chiedersi se si stanno perdendo qualcosa.
10. La decima volta, chiedono ai loro amici e vicini se l’hanno provato.
11. L’undicesima volta, si chiedono come l’azienda possa pagare tutte queste inserzioni pubblicitarie.
12. La dodicesima volta, iniziano a pensare che debba essere un buon prodotto.
13. La tredicesima volta, iniziano a sentire che il prodotto ha un valore.

14. La quattordicesima volta, iniziano a ricordare di aver desiderato un prodotto esattamente come questo per molto tempo.
15. La quindicesima volta, iniziano a desiderare il prodotto ma non possono permettersi di acquistarlo.
16. La sedicesima volta, accettano il fatto che lo compreranno in futuro.
17. La diciassettesima volta, prendono nota di acquistare il prodotto.
18. La diciottesima volta, maledicono la loro povertà che non ha permesso loro di acquistare questo fantastico prodotto.
19. La diciannovesima volta, contano i loro soldi con molta attenzione.
20. La ventesima volta, i potenziali clienti vedono l’annuncio e acquistano ciò che offre.”

Livelli di esposizione

Secondo Krugman ci sono solo tre livelli di esposizione in termini psicologici che lui chiama: curiosità, riconoscimento e decisione.

Quindi un messaggio per poter essere memorizzato deve incuriosire, avere degli elementi distintivi che ne permettano il riconoscimento e successivamente avverrà la decisione di acquisto. Questa forma di scansione del messaggio ripercorre esattamente ciò che accade nel nostro cervello e quindi diventa una tecnica di memorizzazione efficace per un brand.

[Passi di: Mariano Diotto. “Neuromarketing”. iBooks.]