Forse incoraggiato dai proclami di molti esperti di copywriting o forse perché quando devi vendere un prodotto a cui sei legato perdi il necessario distacco, sei convinto che per risultare persuasivo ti serve un messaggio grandioso.
Nella bibbia del copy una regola basilare è:
“cercare un messaggio grandioso è il primo passo per non riuscire a trovarlo.”
Molto meglio mandare un messaggio chiaro e preciso che contenga la promessa per il cliente.
Semplice!
Tuttavia, ogni concetto semplice porta con sé un certo grado di complessità che necessita di qualche parola per essere svelato.
In primo luogo occorre sfatare la falsa credenza per cui i messaggi che funzionano derivino da un’ispirazione divina ricevuta da chi ha talento naturale con le parole.
È vero solo in parte.
Qualcuno di talentoso c’è, ma la maggior parte dei professionisti del settore apprende il mestiere attraverso pratica e studio continuo.
Non si tratta di idee che piovono dal cielo: è questione di logica, buon senso e ragionamento.
È creatività.
La quale può trovare libero corso solo se soggetta al rispetto di due fondamentali passaggi:
- Il prepararsi.
- La strategia.
Il primo punto riguarda il cercare di scoprire tutto quello che è possibile sul prodotto: provarlo, testarlo, chiedendo a chi lo utilizza, e tenendolo sott’occhio per capirne caratteristiche e benefici.
Offrire informazioni veritiere, cercare un collegamento con quanto già il cliente conosce e parlare con sensibilità, intelligenza, un sorriso qua e un argomento di vendita là, mantenendo viva l’attenzione; è un buon modo per risultare credibili.
Il secondo argomento, la strategia, è senza dubbio il più importante.
La strategia ha lo scopo fondamentale di dare dei confini alla creatività.
Questi confini vengono decisi dai responsabili d’azienda e dal professionista della comunicazione attraverso un documento condiviso chiamato brief.
Vengono analizzati tutti gli aspetti del prodotto, del mercato, della distribuzione, gli obiettivi di mercato e l’investimento complessivo; quindi viene messo a punto un progetto di comunicazione.
La strategia deve tirar fuori il pensiero principale per vendere.
In particolare dirà:
- Qual è il target.
- Qual è l’offerta fatta al pubblico.
- Quali argomentazioni dimostrano che l’offerta è valida.
- Quale impressione finale lasciare al consumatore.
Il passaggio attraverso questo processo avviene grazie alcune buone domande.
Ognuna delle quali a sua volta richiede - come diceva David Ogilvy - “ricerca e duro lavoro”.
Con una strategia è come se disegnassi la mappa con scritto “scavare qui".
Quello che mi preme non è sottolineare che ci sono molti modi per creare una campagna, il che è naturalmente vero, quanto l’ordine delle priorità.
Hai bisogno di un metodo e quello che offre i risultati migliori, in base alla mia esperienza è il seguente:
- Adeguarsi a una strategia.
- Decidere a chi parlare, scegliendo come riferimento una persona vera e propria.
- Decidere cosa vuoi dire.
Infine, dopo che sarai assolutamente sicuro su cosa dire, potrai cominciare a lavorare sul come dirlo.
È a questo punto che entra in gioco la tecnica, l’esperienza e l’arte del mestiere del copy.
