Oggi ti voglio presentare un esempio concreto di marketing offline e lead generation offline.

Ecco l’intervista che ho fatto a Davide Danesi – Amministratore Delegato di Giustacchini Printing, del Gruppo Giustacchini.

Abbiamo iniziato la nostra collaborazione nell’ottobre 2015 e abbiamo lavorato insieme sul direct marketing e la lead generation.

Marketing offline: l’esperienza con Giustacchini Printing

E: Ciao Davide, raccontaci brevemente di cosa si occupa Giustacchini:

D: Il gruppo Giustacchini affonda le sue radici fin dal 1800. Mi piace pensare in modo poetico che il gruppo sia nato producendo carta e che questa ha dato vita ad un percorso imprenditoriale che ci ha portato fino alle stampanti 3D. La Giustacchini Printing è quindi l’anima più tecnica e informatica del gruppo.

E: Vogliamo raccontare come ci siamo incontrati e cosa ne è seguito?

D: Ci siamo incontrati grazie a un amico comune e ci siamo confrontati su alcune problematiche di marketing strategico che avevo. Infatti, pur essendo un gruppo da circa 34 milioni di fatturato, la nostra rete vendita faceva estremamente fatica a trovare un aggancio con i nostri clienti top. Clevermarketing ci ha aiutato a far fronte a questo problema attraverso la creazione di una campagna offline.

E: Davide vuoi spiegare l’obiettivo di questa campagna?

D: La risposta logica sarebbe incrementare il fatturato. In realtà avevamo la necessità di entrare in contatto con il nostro target di riferimento che sono i responsabili dei sistemi informativi delle varie aziende cliente. Abbia sempre avuto difficoltà a contattarli.

E: Stai parlando dell’effetto reception insomma…

D: Proprio così. Mi riferisco alla persona in reception che ci ha sempre bloccato il contatto con chi decide all’interno dell’azienda. Avevamo bisogno di una soluzione innovativa per fare lead generation senza copiare qualcosa che era già stato fatto da noi o da altri concorrenti.

E: Credo che sia un argomento che interessa a molti perché ci sono aziende che rendono impossibile stabilire anche un semplice contatto con un responsabile aziendale. Puoi spiegare la strategia di questa campagna?

D: Il passo determinante per l’esito della campagna è stato un accurato lavoro di profilazione e definizione psicologica del nostro target di riferimento. Abbiamo cercato di capire come interessare le persone, individuando cosa sognano, quali sono le loro aspirazioni, cosa li tiene svegli la notte.

E: Questa è stato un passo vincente. Un altro lavoro importante è stato comprendere quale fosse il momento più opportuno per recapitare il messaggio. Vuoi svelare la sequenza comunicativa che abbiamo usato per raggiungere il nostro scopo?

D: Quando me l’hai proposta sono rimasto sorpreso: ci ha fatto molto sorridere, ma anche innamorare di questa campagna.

Mi spiego meglio. Siamo un’azienda che lavora nella tecnologia e cerchiamo di portare sul mercato le novità più interessanti di questo settore. Anche nel marketing avevamo bisogno di un approccio innovativo, qualcosa che facesse alzare il nostro interlocutore – anch’esso esperto di tecnologia – dalla sedia.

Nello specifico, abbiamo studiato tre spedizioni.

• La prima era un messaggio in una bottiglia, che avevo lo scopo di agganciare il cliente. Infatti, già a questo punto, si è innestata una forte curiosità da parte del nostro target e alcuni clienti ci hanno addirittura contattati.

• Dopo due settimane abbiamo inviato la seconda spedizione che consisteva in un baule del tesoro, ossia un pacchetto con un’altra lettera al suo interno.

• L’ultima spedizione è stata una busta con dentro un paio di forbici.

E: Ok, capisco che non possiamo parlare del contenuto delle lettere ma possiamo raccontare l’effetto che ha sortito una comunicazione di questo genere.

D: Devo dire che il divertimento è stato sia nostro che dei clienti.

• I clienti sono rimasti stupiti: non avevano mai visto una cosa così e questo ci ha permesso attirare la loro attenzione e intrattenere relazioni.

• Anche noi ci siamo divertiti molto perché abbiamo scritto a mano sia gli indirizzi sulle buste che il contenuto delle lettere. E questo può sembrare paradossale per un’azienda che si occupa di stampanti altamente tecnologiche.

Quello che hanno apprezzato maggiormente i clienti è che abbiamo mandato loro un messaggio estremamente specifico e personalizzato. Si sono sentiti coccolati e chiamati in causa su argomenti e problematiche di loro interesse.

E: Direi che è stato fondamentale rispettare il significato vero e proprio di direct marketing, cioè inviare un messaggio direttamente a qualcuno di specifico. Un’altra cosa importante è che ci deve sempre essere un’offerta. Vuoi parlare dell’offerta irresistibile che tu stesso hai pensato di mandare al cliente?

D: Grazie al tuo aiuto abbiamo scoperto di avere una competenza molto forte e specifica nell’analisi dettagliata dei costi di gestione della rete delle stampanti. Insomma di tutto il parco informatico di un’azienda. Questo è ciò che ci distingue dal mercato e che abbiamo proposto durante la campagna come offerta irrinunciabile.

E: detto così non sembra nulla di speciale, invece tu, Davide, hai fatto qualcosa in più…

D: Si, abbiamo fatto una scommessa con noi stessi e con i nostri clienti. Abbiamo scommesso che qualora la nostra offerta non portasse un risparmio effettivo per il cliente finale, avremmo regalato una stampante di ultima generazione. Questo perché eravamo sicuri del valore che stavamo offrendo.

E: Un bel rischio…

D: Si ma ne è valsa la pena. Abbiamo calcolato il valore delle nostra offerta e abbiamo scoperto che nel 95% dei casi si ottiene un risparmio. Perciò abbiamo scommesso sulla tranquillità di svolgere con efficacia il nostro lavoro. Niente di più.

E: Questo è un aspetto fondamentale del marketing: considerare quanto costano i clienti ed essere disposti a investire più dei concorrenti per avere la possibilità di sedersi di fronte a loro. Diciamo qualcosa anche su come è andata la campagna e che risultati ha portato..

D: Se dovessi fare un bilancio di questo progetto devo dire siamo partiti con delle aspettative basse perché si trattava di qualcosa che non avevamo mai visto o fatto. Il nostro obiettivo era instaurare una relazione con questi clienti, incontrarli e poi avviare una trattativa commerciale. Le vendite ci sono state, quindi il bilancio è positivo, ma la cosa più interessante è che questo approccio personale e quasi psicologico al nostro target ci ha permesso di instaurare fin da subito un rapporto di partnership. E posso dire che siamo talmente soddisfatti che abbiamo già in cantiere altre due campagne di questo tipo!

E: Ora che sei riuscito a raggiungere il cliente, che azioni prevedi per mantenere questo rapporto?

D: Ovviamente dobbiamo continuare a coltivare questo rapporto. Ma, grazie a questo tipo di aggancio commerciale, il cliente ci vede già come dei potenziali consulenti. Quindi, anche se non dovessimo riuscire a vendere, ci siamo comunque distinti rispetto al mercato e questa è la cosa più importante.

ATTENZIONE!

Ora ti lascio l’intervista completa e ti consiglio di guardarla fino in fondo perché ti aspetta una bella SORPRESA!!!

Ringrazio Davide Danesi e tutto il Gruppo Giustacchini per aver affrontato insieme questa bellissima avventura che si è rivelata fruttuosa non solo dal punto di vista lavorativo ma anche personale.

Per avere successo, devi avere il cuore nel tuo business e il business nel tuo cuore.

(Thomas Watson)

A presto.

Enzo