Nel libro “The new strategic brand management”, scritto dal docente di marketing Jean-Noël Kapferer, l’autore sostiene che una brand ha caratteristiche simili a quelle di una persona.
Le marche, infatti, possiedono un’identità esattamente come gli individui, e tendono a esternarla attraverso la loro comunicazione.
Una brand dalla forte identità ha un carattere, delle credenze e dei valori ben definiti, e attraverso questi elementi aiuta i consumatori a scoprire la loro vera natura, da individuo ad individuo.
Kapferer, attraverso la figura di un prisma, ha individuato 6 caratteristiche che servono a sviluppare la brand-identity di una marca “personificandola”, aiutando così le persone a costruire in modo più efficace l’immagine del loro business.
Ogni lato della figura indica un aspetto della brand.
Come si usa il prisma di Kapferer?
Ai due estremi verticali del prisma ci sono “Azienda” e “Clienti”.
Ciò significa che i due spicchi in alto del prisma (Caratteristiche Fisiche e Personalità) fanno riferimento ad una dimensione interna e aziendale, mentre i due in basso (Immagine riflessa e Auto-immagine) riguardano quella della clientela.
I due rettangoli centrali, invece, sono l’intersezione “ideologica” tra Azienda e Clienti, ovvero ciò che li mette in comune: Relazioni e Universo culturale.
Se tutto questo ti sembra troppo astratto o complicato, ecco cosa significa in concreto ogni elemento:
- Caratteristiche fisiche: la parte esteriore, oggettiva e immediatamente riconoscibile dell’azienda. Tra le caratteristiche fisiche troviamo il logo, i colori di riferimento, il nome, il packaging, i font.
- Personalità: l’elemento caratteriale ed emotivo della marca. Nella personalità rientrano il tone of voice e i canali di comunicazione scelti.
- Relazioni: il rapporto della brand con i propri clienti. In questa categoria rientrano le comunicazioni aziendali o promozionali, le interazioni social, le campagne pubblicitarie.
- Universo culturale: i valori della brand, quello in cui crede. Fanno parte dell’universo culturale la vision, la mission, i princìpi aziendali.
- Immagine riflessa: il cliente ideale, il target. In questa sezione va inserito l’individuo tipo con cui la marca vuole interagire, il buyer principale e che si vuole raggiungere con il marketing.
- Auto-immagine: la percezione che il cliente ha interagendo con la brand.
Una volta compresi tutti gli elementi del prisma, è ora di completarlo con ciò che appartiene alla tua brand!
Nella compilazione sii il più critico e oggettivo possibile: sviluppare una solida identità di marca è possibile solo se insieme ai punti di forza si individuano anche i punti deboli.
Completato il prisma avrai un quadro più chiaro sull’identità della tua marca nell’insieme, e sarai pronto a identificare la sua effettiva versione “in carne e ossa”.
Per facilitarti il lavoro puoi aiutarti con il nostro test dell'archetipo: è gratis, facile da compilare e ispirerà fin da subito la tua comunicazione.
Un esempio all’opera: Coca Cola
Oltre che come strumento di autocritica e sviluppo di idee per la nostra brand, possiamo utilizzare il prisma anche come strumento di analisi.
In questo esempio viene utilizzato il prisma per analizzare il marchio di Coca Cola.
Fisico: Il rosso è il colore dominante, font tondeggiante e avvolgente, bottiglie e lattine uniformi, bevande dal sapore intenso e riconoscibile.
Personalità: Allegra, calorosa, conviviale, orientata alla condivisione e al senso del divertimento.
Relazioni: Tratta le persone come amiche, lasciando trasparire un senso di comunità, uguaglianza e prossimità. Coca Cola è più di una bevanda; è un modo per riunire tutti e condividere momenti speciali insieme.
Universo culturale: L’azienda possiede una formula segreta per produrre la sua bevanda, ed è molto importante non rivelarla per mantenere il suo successo. Coca Cola fa riferimento ai valori del modello americano, dove la socializzazione e la libertà sono fonte di espressione e divertimento.
Immagine riflessa: Il target di Coca Cola è un giovane pieno di spirito di iniziativa, animato dal volersi divertire e passare momenti memorabili con le persone care. È in cerca di una bevanda frizzante che possa animare la festa, mettere tutti d’accordo e creare un senso di comunità attorno al tavolo.
Auto-immagine: Bere Coca Cola ti fa sentire parte di una famiglia piena di persone libere e con il senso del divertimento.
La ricetta per vincere
Dare un’identità alla propria brand è fondamentale per coinvolgere i consumatori.
Il prisma di Kapferer, la cui invenzione risale al 2004, è ancora oggi uno strumento valido per capire, seppur in modo superficiale, come poter dare forma alla “persona” che si nasconde dietro la nostra azienda.
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