Il proposito fondamentale del fare branding (tutto ciò che promuove e accresce il valore di una marca) è identificare la fonte del prodotto o servizio. Ovvero consentire ai compratori di distinguere una marca da quelle concorrenti (how brand grow - Byron Sharp).
Due sono gli elementi fondamentali che servono a una brand per raggiungere questo proposito:
- disponibilità fisica
- disponibilità psicologica
Disponibilità psicologica
Partiamo da quella più complessa (😁): la disponibilità psicologica.
È, in sintesi, tutto quello che serve a farti percepire nel modo più chiaro e distintivo possibile dai tuoi clienti.
- Il tuo nome - innanzitutto, che sia unico.
- Il logo - come gli archi dorati di McDonald.
- I colori - come l’arancione di ING o il rosso Coca Cola.
- Il pay off - come il “Just do it” di Nike.
- Il simbolo - come il coniglietto rosa di Duracell.
- Uno stile comunicativo - come Mastercard con il suo “non ha prezzo”.
In sostanza il tuo tratto distintivo, quello con cui sei in grado di rinfrescare la memoria dei tuoi clienti associando il tuo nome ai tuoi prodotti.
Affinché non si possano sbagliare nell’identificarti: con il packaging, le insegne, la comunicazione.
Più forti e fresche sono le connessioni tra gli elementi distintivi e il nome della tua marca e più sarà facile per gli acquirenti identificarti e comprare.
Banale vero? Non tanto quanto sembra.
Servono rigore, metodo, idee chiare e visione d’insieme.
Disponibilità fisica
Passiamo ora alla disponibilità fisica.
Le tradizionali teorie dell’advertising basavano (o basano) il loro presupposto sul fatto che siamo dei decisori, solitamente razionali, dalla memoria quasi perfetta.
Le neuroscienze e la psicologia moderna ci dicono invece che prendiamo decisioni inconsce ed emozionali, quindi che siamo esseri irrazionali dalla memoria imperfetta.
Aggiungiamo anche che viviamo in un mondo frenetico in cui siamo sempre più occupati.
In un mondo così ingombro di impegni (reali o virtuali) è difficile parlare con i clienti.
Abbiamo poco tempo e tutti vogliamo impiegarlo per fare più cose possibili.
Ecco perché nelle scelte non possiamo approfondire più di tanto (in un supermercato medio ci sono 30.000 prodotti: come scegliere?).
I consumatori fanno fronte a questo problema scegliendo ciò che li soddisfa invece di ciò che è ottimale.
Sanno poche cose di quei brand che gli interessano e seguono le proprie abitudini.
Disponibilità fisica significa rendere una marca il più possibile facile da notare e da acquistare, per il maggior numero possibile di consumatori, attraverso la più ampia gamma di situazioni d’acquisto possibile.
In sintesi raggiungere il più ampio pubblico possibile e rendere disponibile e facile l’acquisto.
Se vuoi una bottiglia di Coca Cola la puoi prima vedere e poi acquistare in numerose situazioni (bar, supermercato, distributore di bevande, negoziato alimentare, chioschetto street food ecc).
Competere per vendere è davvero difficile oggi e necessita la comprensione di queste dinamiche.
Sia perché i nostri clienti - attuali e potenziali - sono sfuggevoli e infedeli (tema che richiede un apposito approfondimento), sia perché anche i marketer subiscono il medesimo bombardamento mediatico in termini di tecniche e strumenti.
Il marketing, tuttavia, è indispensabile per affrontare e risolvere questi due temi apparentemente semplici.
Per rendere disponibile psicologicamente (mentalmente ) una marca serve un lavoro legato alla strategia e alla creatività del design.
Per rendere disponibile fisicamente una marca occorre la pianificazione media, il coordinamento degli strumenti e la creatività delle campagne pubblicitarie.
A qualunque punto del percorso comunicativo si trovi la tua azienda
ricorda che vi sono dei criteri di base da osservare: il tuo nome, il logo, i colori…
È tutto chiaro? Sono distintivi, parlano del tuo carattere? Esprimono bene chi sei?
Se sì, sei sulla giusta strada e puoi passare ad altro, all’advertising, alle campagne, ai big data, ai social e così via.
Se no, fermati. Ricomincia dalle domande e rivedi la tua strategia.
