Ho avuto la fortuna di incontrare aziende operanti in settori diversi per effettuare un’analisi strategica che esplorasse ad ampio spettro i temi del marketing e della comunicazione aziendale.
Preciso che un’analisi di marketing è il fondamento per intraprendere qualsiasi azione di comunicazione, promozione o vendita sul mercato. Rappresenta la strategia di partenza.
Si analizzano il punto di vista dell’azienda e quello del cliente. Dopodiché si traggono le debite conclusioni e si mettono in campo le azioni comunicative, promozionali e di vendita necessarie per conseguire i propri obiettivi.
Un tema quanto mai attuale in questo momento: ogni crisi, si dice, porta con sé delle opportunità, però, per valutare come adattarsi ai cambiamenti rapidissimi indotti da una crisi, occorre rivedere la propria strategia.
Il disagio del nostro tempo è determinato dal fatto che la strategia va rivista in continuazione.
I cambiamenti imposti dalla tecnologia e quelli improvvisi e inaspettati come il COVID-19, lo confermano.
Premetto che questo non è un sondaggio, non si tratta dell’ennesima richiesta al titolare d’azienda, imprenditore o al responsabile del marketing di turno.
Bensì di una valutazione di casi reali affrontati con aziende di diversi settori: immobiliare, informatica, industria, chimica, energia e servizi per citarne alcuni.
Alla domanda quali sono gli obiettivi di marketing più ambiti, le prime 3 risposte indicate sono risultate essere le seguenti:
- Aumentare le vendite e la marginalità
- Riconoscere i propri punti di forza/debolezza
- Individuare il cliente ideale per posizionarsi (relazionarsi) meglio sul mercato
Di nuovo mi preme segnalare che tali analisi sono state condotte senza l’ausilio di indagini esterne e si riferiscono a ciò che l’azienda conosce del propio mercato.
Questo, se da una parte è una manchevolezza di dati, dall’altra rivela l’indice della percezione che l’azienda ha dei propri clienti e della sua stessa personalità.
È incredibile notare come spesso anche all’interno dell’organizzazione vi siano opinioni non sempre concordanti su tali argomenti.
1. Aumentare le vendite e la marginalità
Aspetto a cui è legato anche l’aumento di fatturato e la quota di mercato: è, in ultima analisi, il desiderio di tutti.
Sebbene riveli a volte una sorta di impreparazione e di mancanza di approfondimento del funzionamento delle dinamiche azienda-clienti.
Non si sa cosa dire o cosa fare e allora, di certo, aumentare le vendite deve essere la soluzione. Come se non comportasse - a volte - rischi altrettanto dannosi del non vendere.
Vendere è il compito della comunicazione, ma la stessa deve essere messa in condizione di risultare efficace creando dall’interno i presupposti per dare forza al messaggio.
Occorre investire in prodotti e servizi innovativi, modificare il processo di acquisto del cliente, migliorare il materiale promozionale curando ogni punto di contatto col cliente. Poi si vende.
La redditività è un tema non semplice da affrontare perché a volte le condizioni esterne e la concorrenza lo rendono complesso. Spesso tuttavia il focus rimane sul prezzo e non sul valore.
Solo dando più valore e comunicandolo nel modo corretto, si può vendere a prezzi migliori.
Il lavoro in questo caso è individuare la catena del valore e comprendere dove è possibile aggiungerne di nuovo.
2. Riconoscere i propri punti di forza/debolezza
Un tema ad ampio spettro che riguarda non solo ciò che tecnicamente, strutturalmente e organizzativamente un’azienda può mettere in campo.
Si tratta invece di analizzare i valori, la visione, il modo e lo stile in cui l’azienda parla verso l’interno e verso l’eterno dell’organizzazione.
Capire quale tipo di tono adottare, quale archetipo impersonare e di quali valori farsi carico per rappresentarsi come soggetto che è parte di una collettività con la quale deve dialogare.
Basandosi su questa responsabilità - quella sociale - contribuisce al suo miglioramento, non limitandosi a mietere il frutto del proprio lavoro tramite la vendita di prodotti o servizi.
Comprendere queste dinamiche è l’unica strada da intraprendere per creare empatia coi clienti, per ottenere attenzione e per diventare una loro priorità nel momento in cui dovranno effettuare una scelta tra aziende che realizzano prodotti simili.
3. Individuare il cliente ideale per posizionarsi (relazionarsi) meglio sul mercato
Il marketing esplora numerosi ambiti della vita aziendale: esiste l’approccio numerico, fatto di statistica, ricerca, canali di distribuzione e attività dei competitors, così come esiste quello dei significati.
Il primo conduce a scelte di tipo quantitativo/qualitativo, il secondo conduce a scelte di tipo emotivo e relazionale.
In ogni caso entrambe le direttrici sono importanti e per questo vanno comunicate.
Il giusto messaggio, inviato col giusto strumento, nel giusto momento è la sintesi suprema dell’azione di marketing.
Dietro a questa apparente semplicità si celano riflessioni profonde, analisi e scelte, tutte condite da molta creatività.
Se capisco e definisco al meglio il mio cliente posso definire al meglio la mia promessa di vendita e grazie a quella modificare la mia organizzazione e comunicare con molta più precisione il mio messaggio.
Una leggenda narra che Domino’s pizza si contendesse gli studenti dei campus universitari americani degli anni '70, dove vigeva il motto “sesso, droga & rock’n’roll”, i quali consumavano molte sostanze stupefacenti.
La conseguenza di tali abusi era un effetto chiamato “fame chimica” che si poteva compensare con massicce dosi di carboidrati.
Per vincere sui concorrenti Domino’s si posizionò come la più rapida a soddisfare gli impazienti clienti.
Coniò il suo celebre slogan “se la pizza non arriva in 30 minuti non la paghi” e cominciò a comunicare il servizio.
Il resto è storia.
Conoscere i clienti e le loro idee sul prodotto (consumer insight) è un passo basilare per relazionarsi al meglio e inviare un appropriato messaggio.
Poi arriva la comunicazione che, anch'essa vive di specifici obiettivi.
Ne parleremo in un prossimo articolo dedicato agli obiettivi della comunicazione, non perderlo.
Anche per te questi obiettivi di marketing sono prioritari? Cosa ne pensi?
Faccelo sapere.
Enzo Volpi
