Durante il processo di branding, non basta sapere cos'è un brand, ma è importante conoscere anche la sua Brand Identity, ovvero l'identità di marca.
La Brand Identity è quell'insieme di caratteristiche fisiche (visive, auditive, olfattive e tattili) e psicologiche (carattere, comportamento, tono di voce e valori di un brand) che concorrono alla creazione di un'immagine e di come il brand viene conosciuto e riconosciuto dalle persone.
La Brand Identity rappresenta la personalità della marca, ovvero quella percezione emotiva e distintiva da cui dipenderà il gradimento, e di conseguenza, il successo del marchio stesso.
Il Prisma di Kapferer
Uno dei massimi esperti in materia di Brand Identity è Jean-Noel Kapferer che ha formulato il Prisma della Brand Identity, che riassume perfettamente i 6 elementi che la costituiscono.
Gli elementi della Brand Identity sono i seguenti:
- fisici, hanno a che fare sia con gli attributi fisici e le qualità del prodotto, ma anche con gli attributi fisici del brand (nome, logo, colori, design e packaging). Come sottolinea Kapferer, si tratta di "una combinazione di caratteristiche oggettive e salienti che vengono immediatamente in mente quando un brand viene menzionato in un sondaggio";
- personalità, un concetto che viene sviluppato attraverso la comunicazione creata dal brand. Spiega Kapferer "il tone of voice usato rivela che tipo di persona sarebbe se fosse un essere umano";
- cultura, si rivela un aspetto saliente della Brand Identity e fa riferimento a tutti i valori su cui si fonda il modello di business aziendale;
- relazione, il concetto implica il rapporto tra brand e clienti, un rapporto determinante al fine di trasmettere ai consumatori i propri valori;
- immagine riflessa, secondo Kapferer "il brand è il riflesso dei clienti" e quindi il target di riferimento viene collegato alla marca e contribuisce alla costruzione identitaria;
- auto-immagine, alla definizione di Brand Identity concorre la percezione che il target ha di se stesso grazie all’uso della marca.
Differenza tra Brand Identity e Brand Image
Il più delle volte, Brand Identity e Brand Image vengono utilizzati come sinonimi, nonostante indichino due concetti estremamente diversi.
Mentre la Brand Identity definisce il modo in cui l'azienda desidera che il brand sia percepito agli occhi del consumatore, ed è dunque la voce che l’azienda dà al suo prodotto o servizio, la Brand Image è come il brand viene visto e percepito dal consumatore.
La Brand Image nasce da percezioni soggettive, poiché è legata alle reazioni del pubblico di fronte alle peculiarità del marchio.
Brand Identity: perché è importante?
La Brand Identity si applica a tutto ciò che è visivamente legato all'azienda: brochure, social post, sito web, video, ecc.
In un sistema in cui si gioca l'attenzione dei propri clienti in una manciata di secondi, avere una forte Brand Identity è decisamente importante poiché, attraverso essa, si esprime:
- carattere;
- riconoscibilità;
- memorabilità;
- attenzionalità;
- differenzazione;
- fiducia.
Questi 6 punti dimostrano quanto conti avere una Brand Identity e quanto essa contribuisca nella costruzione dell'esperienza cliente.
La customer experience deriva infatti dallo storytelling e soltanto avendo approfondito le proprie radici, i propri valori ed i propri obiettivi come azienda, è possibile costruire una vera esperienza.
