Media planning: di cosa si tratta?

Il media planning è quel processo di pianificazione di campagne pubblicitarie di brand o prodotti, oltre ai relativi costi, durata e risultati attesi. Tale processo porta all'identificazione dei canali media più adatti per raggiungere i propri obiettivi (riviste, giornali, radio, TV, social media) e su cui investire il budget a propria disposizione per stabilire la strategia media content. Lo scopo del media planning è il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione di una campagna pubblicitaria tenendo conto del target di riferimento e del budget stabilito.

Come si fa un media plan?

Qualsiasi media plan si compone di 4 elementi fondamentali:

• Ricerca e analisi di mercato, volta ad individuare i segmenti di pubblico di riferimento, gli stakeholder del segmento di mercato, le esperienze maturate nelle campagne precedenti e i competitors. Se viene eseguita un'analisi efficace, sarà più facile pianificare i costi e determinare i mezzi su cui investire. L'efficacia di una campagna è strettamente legata alla selezione del pubblico a cui ci si rivolge.
• Obiettivi di marketing e KPI, ovvero individuare i principali obiettivi e risultati chiave dell'azienda attraverso le key performance indicators, utili per misurare dai tassi di conversione ai dati relativi ai social media, fino al risultato o al costo per click. In questa fase è raccomandato l’utilizzo di obiettivi SMART, acronimo inglese di Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time bound (Specifico, Misurabile, Realizzabile, Rilevante, Definito nel tempo). Un approccio di questo tipo porta a piani chiari ed efficaci.
• Strategia per i media, qui si tiene conto del budget, dei media da utilizzare (e quelli da evitare), la call to action, i messaggi chiave, le specifiche, i risultati e le specifiche.
• Implementazione, valutazione e misurazione, in questa ultima fase si tiene conto delle modalità e delle tempistiche di pubblicazione, nonché del monitoraggio e misurazione dell'efficacia della campagna pubblicitaria.

Gli obiettivi del media plan

Ogni media plan risponde a specifici obiettivi di marketing, ad esempio, un aumento delle vendite, oppure un miglioramento della brand awareness, o ancora, un’operazione di rebranding. Oltre agli obiettivi di marketing, ci sono gli obiettivi di comunicazione che esprimono la missione specifica di una campagna pubblicitaria a livello comunicativo. Durante la fase di definizione degli obiettivi, viene osservato l'andamento delle campagne pubblicitarie precedentemente realizzate, valutando i risultati ottenuti ed il livello di consapevolezza del brand da parte del pubblico di riferimento.

Differenza fra acquisto e pianificazione dei media

La tappa successiva al completamento del piano media è l'acquisto di media, dunque le due fasi sono interdipendenti tra loro. La pianificazione definisce i parametri per l'acquisto dei media che comporta la valutazione di tutte le opzioni pubblicitarie che rientrano nei parametri di budget. Il più delle volte, i brand collaborano con i responsabili della pianificazione media per l'acquisto di pubblicità. In questo caso, l'acquisto si concentra sui paid media; tra questi troviamo la pubblicità digitale e la pubblicità tradizionale. Ma oltre ai paid media ci sono anche gli unpaid media che comprendono i post organici sui social media o i blog personali nei quali non bisogna pagare per la pubblicazione. Sia i paid media che gli unpaid media devono essere specificati in dettaglio all’interno del piano media.