Quando un brand funziona davvero?

Ciò che spesso succede è confondere la marca con il marchio.

Magari gli aspetti grafici e testuali sono perfetti, ma non si ottengono risultati significativi.

Perché? Perché non ha senso considerare isolatamente questi aspetti. Non potranno mai essere perfetti perché non si basano su alcun valore o idea da trasmettere e quindi sono vuoti.

Un brand funziona davvero solo quando crea un universo immaginario di riferimento: un insieme di valori, concetti e modi di vedere il mondo.

Il brand deve essere l’espressione di una Visione, di una Missione, di un Perché.

Una volta creati il logo, il nome e lo stile, il lavoro è appena iniziato: adesso, guidati dalla strategia, bisogna iniziare a esprimere, giorno dopo giorno, il mondo che il brand vuole portare con sé.

Pensa a un libro o a un film che conosci, quelli che ti rimangono in mente anche molto dopo tempo averli visti o letti.

Ad esempio, pensa ai film di Fantozzi. Non sono semplicemente delle commedie: è un mondo immediatamente riconoscibile, perché definito da un certo stile caratteristico, cioè un umorismo caricaturale ma venato d’amarezza.

E così Fantozzi è finito con il diventare proverbiale; è una parte dell’immaginario comune degli italiani (l’aggettivo “fantozziano”, il “vadi, vadi”…).

Tante volte anche i brand sono riusciti a farlo: pensa a quelle frasi di pubblicità che tutti conoscono e ripetono quasi automaticamente, anche se magari le pubblicità non ci sono più da un po’ di anni.

Eppure questo non basta. Restare impresso nella testa del cliente è un passo fondamentale, ma il problema è capire come ci si rimane dentro.

La differenza è questa: quando guardo il prodotto di un brand di cui mi ricordo uno slogan, l’unica cosa che mi viene in mente è lo slogan, e che di quel brand ne ho già sentito parlare.

Quando guardo il prodotto di un brand che funziona davvero, lo associo subito a un insieme di sensazioni ed emozioni, ed è come se mi ritrovassi in un paesaggio, che magari non riesco a definire bene, ma che sento.

È questo a cui deve puntare un brand: creare un ambiente, uno stile riconoscibile.

Pensa alla Harley-Davdison; ormai non è più una marca di motociclette (non solo): è uno stile di vita in cui moltissime persone si riconoscono. Non ha bisogno di martellare uno slogan fino a che non si conficca nella testa. Ha creato un mondo suo, e questo basta.

Due consigli per creare un mondo con il tuo brand

Quali sono i modi per far davvero funzionare un brand?

Ovviamente ci sono tantissime possibilità, tecniche e strumenti diversi, e l’approccio migliore è utilizzare strumenti diversi integrati in un sistema coerente.

Adesso però voglio consigliarti due metodi molto importanti che ti possono aiutare a costruire un mondo intorno al tuo brand.

Il primo è l’utilizzo dello STORYTELLING, cioè creare storie che appassionino in modo da coinvolgere e far affezionare.

La difficoltà qui è dare uno stile coerente alle diverse storie, che altrimenti diventano solo una collezione di racconti slegati.

Da dove imparare? Come sempre, da chi lo ha fatto prima e meglio di noi, ossia dalle grandi saghe di film e romanzi.

Pensa ad esempi recenti come Harry Potter, Il Signore degli Anelli, Star Wars, tutti i film della Marvel…

Nonostante la diversità di personaggi e di storie, per ognuna di queste saghe si possono trovare dei tratti che le distinguono dalle altre: l’ambientazione spaziale in Star Wars, la magia in Harry Potter… ma non è solo una questione di ambienti e temi, c’è proprio uno stile diverso: epico e solenne per il Signore degli Anelli, dinamico e scherzoso (ma anche serio) per i film della Marvel, ecc. ecc.

Se uscisse un film della Marvel che non ha per protagonista un supereroe, che resta sempre serio, ambientato tutto in un’unica stanza, in cui due personaggi dialogano sulla loro vita, lo chiameresti ancora un film della Marvel?

Ecco cosa voglio dire!

L’altro aspetto, che unendosi allo storytelling lo potenzia enormemente, sono gli ARCHETIPI.

Probabilmente nel costruire una storia li utilizzeresti inconsapevolmente, proprio perché sono figure dell’inconscio collettivo (il Sovrano, l’Eroe, il Saggio…).

Se però sai quali sono e come usarli, e soprattutto qual è l’archetipo che rappresenta maggiormente la tua azienda,ottieni un vantaggio enorme, perché connetti il tuo brand a un personaggio universale che comunica immediatamente certe sensazioni.

Lo storytelling e l’archetipo sono due pilastri del nostro modo di costruire un brand davvero efficace; se ti interessa saperne di più, contattaci!